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跨國打假追逃“貓娘”案引發(fā)社會關(guān)注。
因?yàn)槁暦Q可以低價拿到各大品牌產(chǎn)品,網(wǎng)紅“貓娘”一度備受推崇,每次“上新”,都有一大群粉絲等著搶購。5月底,有粉絲舉報稱,自己在“貓娘”店鋪內(nèi)購買的名牌眼鏡是假貨,此后越來越多的“假貨指控”出現(xiàn),“貓娘”夫婦選擇潛逃出境。
深圳市公安局龍崗分局于10月16日通報稱,在網(wǎng)上銷售3000多副假冒品牌眼鏡的網(wǎng)紅“貓娘”于某,被當(dāng)?shù)鼐娇鐕诽雍蠡貒允?并被批準(zhǔn)逮捕,目前案件已移送檢察機(jī)關(guān)審查起訴。
近年來,越來越多的網(wǎng)紅大V利用名氣變現(xiàn)。如今,知名網(wǎng)紅大V利用社交平臺開店,面向粉絲售賣商品的現(xiàn)象非常普遍。但網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品,其質(zhì)量是否能與本人的名氣相符,似乎仍需要打個問號。對此,本報記者進(jìn)行了調(diào)查走訪。
“貓娘”售貨套路深
2013年,“貓娘”注冊了名為“美Pi貓娘”的微博賬號,開始做彩妝的分享和解答,并且在出國時偶爾會幫別人帶一些化妝品回國。2016年,已擁有近30萬粉絲的她來到深圳,創(chuàng)立了自己的珠寶公司,做起了珠寶網(wǎng)店的生意。同時,她還從日本和韓國的專柜代購彩妝及日化產(chǎn)品放在淘寶網(wǎng)店上出售。截至案發(fā),“貓娘”的微博賬號已經(jīng)擁有62萬粉絲。
此次東窗事發(fā),也正是源于微博。今年5月30日,有網(wǎng)友在微博曝光“貓娘”的店鋪銷售假冒名牌墨鏡等產(chǎn)品。隨后,“貓娘”店鋪被淘寶方面予以關(guān)店處罰。
此后,深圳龍崗警方抓獲了供貨給“貓娘”的上線。據(jù)上線交代,“貓娘”在明知是假貨的情況下仍然以每副200元的價格購買了3000副假冒某品牌的眼鏡。負(fù)責(zé)偵辦“貓娘”案的深圳市公安局龍崗分局六約派出所案件偵查隊副隊長錢興意介紹:“通過多方面取證,包括對她的供貨商的打擊,最終我們確認(rèn)她是明知所售眼鏡為假貨還銷售的行為?！?
購買假冒品牌眼鏡后,“貓娘”以每副428元至468元不等的價格在其網(wǎng)店出售。據(jù)警方調(diào)查,僅靠出售這款眼鏡,半年內(nèi)“貓娘”的網(wǎng)店銷售額就達(dá)到了190多萬元。
在采訪中,曾經(jīng)在“貓娘”處購買過商品的消費(fèi)者也是各種吐槽。
北京市民印小芳曾在“貓娘”的店鋪買過商品?！笆蹆r18800元的鐲子,拿到手之后感覺很不值,質(zhì)感不好而且很重,后來認(rèn)識了昆明的小伙伴,托她在當(dāng)?shù)刭I了新的,讓店家看了‘貓娘’出售的18800元的鐲子,人家說也就是價值五六千元的貨,這悶虧我吃到現(xiàn)在也沒地方說。所以,我也明白了為啥她家不支持退貨,二手閑置平臺上轉(zhuǎn)都轉(zhuǎn)不出去”。
不少消費(fèi)者向記者反映,但凡只要有質(zhì)量問題要求退貨的,就會被“貓娘”直接拉黑。
一位曾在某公司做售后客服的知情者說,本名于某的“貓娘”上線第一批眼鏡時,也不敢太聲張地賣,只是在微博上發(fā)一個鏈接,為了不被淘寶迅速查殺不寫品牌名,開放購買時間5分鐘內(nèi)就搶光了,然后迅速刪除商品鏈接。
這名知情人稱,公司法定代表人、于某的丈夫楊某平時不過問珠寶經(jīng)營,主要負(fù)責(zé)品牌貨的售后處理。知情者稱,楊某告訴售后人員,如果有買家懷疑是假貨,只要對方不鬧,錢和貨都可以不要。
錢興意告訴媒體,于某在一系列事情上計劃周密。在賣貨環(huán)節(jié),于某在微博給60多萬粉絲發(fā)布商品秒殺信息預(yù)告,饑餓營銷,再準(zhǔn)點(diǎn)在網(wǎng)店上貨,商品描述模糊不清、不提及品牌,3000多副眼鏡幾分鐘被搶光,然后迅速下架商品鏈接,規(guī)避監(jiān)管。且于某進(jìn)貨用現(xiàn)金交易,快進(jìn)快出,執(zhí)法機(jī)關(guān)也難以搜查到大量現(xiàn)貨,取證難度極大。
在售后處理環(huán)節(jié),于某夫婦善于處理假貨投訴,只要不鬧大,賠錢賠貨都行,息事寧人。最終被公開舉報售假鬧得人盡皆知后,于某迅速銷毀電腦硬盤、公司監(jiān)控,轉(zhuǎn)移尾貨、燒毀賬單、遣散員工、統(tǒng)一口徑,一邊謊稱要負(fù)責(zé)到底一邊宣稱要自殺,實(shí)際上連夜轉(zhuǎn)移上千萬元財產(chǎn)逃往國外。
錢興意介紹,由于電子證據(jù)認(rèn)定難度大、實(shí)物證據(jù)極少,警方最初立案難度極大,辦案取證過程幾次面臨中斷?！啊埬铩鳛榫W(wǎng)紅售假所得利潤極大,一次秒殺就有百萬元的毛利,但違法犯罪成本極低,辦案執(zhí)法成本極高,若不是警方和阿里打假特戰(zhàn)隊追查到底,‘貓娘’依然能逍遙自在、卷土重來,造成的影響會更加惡劣”。
網(wǎng)紅變現(xiàn)有路數(shù)
2016年被稱為“網(wǎng)紅元年”,網(wǎng)紅變現(xiàn)的能力讓全社會為之側(cè)目。
但如果只是“網(wǎng)紅現(xiàn)象”,那么結(jié)局是很悲劇的——流量的追趕、資本市場的拋棄會讓這些網(wǎng)紅的人氣泡沫在短時間內(nèi)破滅。于是,“網(wǎng)紅電商”的模式看上去很完美地解決了這個問題。
如今,粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長,較去年增長51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長達(dá)到了23%。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入下半場,用時尚博主的標(biāo)簽打入網(wǎng)紅市場已不再討喜,人們開始轉(zhuǎn)向接地氣、多元化、復(fù)合型人設(shè)的新需求。
2018年艾瑞咨詢對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:中國網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的表現(xiàn)依然亮眼,2017年與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達(dá)到57.53%；網(wǎng)紅變現(xiàn)方式更加多元化,除了傳統(tǒng)的廣告、電商,簽約、直播、問答和內(nèi)容付費(fèi)等形式開始興起；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈也漸趨完善,MCN機(jī)構(gòu)(自媒體賬號)替代個人成為新的核心。
自媒體發(fā)展到后期,終究還是要和經(jīng)濟(jì)掛鉤。
而諸如“貓娘”,在其開始售假前,也可算是網(wǎng)紅變現(xiàn)的探路者,只是路走歪了,墜入深淵。事實(shí)上,網(wǎng)紅利用社交平臺售假并非個例。今年3月,有媒體就曾對抖音、快手網(wǎng)紅大V售假猖獗、社交平臺成假貨櫥窗的現(xiàn)象進(jìn)行報道。
“我之前是她的鐵粉,從大學(xué)開始跟,她在微博上一直說自己虧本高福利,畢竟老公家有錢,但是也沒人這么傻吧,畢竟和粉絲也是素不相識的。后來覺得‘貓娘’發(fā)微博八面玲瓏,說話滴水不漏,面面俱到,覺得太假,就粉轉(zhuǎn)路人了。”作為曾經(jīng)的粉絲,在北京讀研究生的林可涵向記者這樣總結(jié)“貓娘”的經(jīng)營之道,“微博上一片祥和,眾星捧月。之前的好老公人設(shè)在一場罵戰(zhàn)中被吐槽,就立馬改掉了,看來是很想迎合消費(fèi)者的口味。從珠寶做到衣服,再到眼鏡、拖鞋,最后開始定制鞋子。搞不清楚她到底是什么商人,難道什么有錢做什么,只要保證幾十萬粉絲跟隨就永遠(yuǎn)有錢賺。真的是女人的方方面面都想到了”。
但問題是,諸如林可涵這樣的年輕人,并非看不清所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后種種可能的貓膩,但面對層出不窮的網(wǎng)紅“帶貨”或者直接銷售的商品仍是趨之若鶩,則是值得探究的問題。
采訪中,業(yè)內(nèi)人士也坦言,實(shí)際上除了粉絲打賞這條路之外,賣廣告和產(chǎn)品才是網(wǎng)紅的經(jīng)營之路,而這也是所謂的網(wǎng)紅們最為重要的變現(xiàn)之道。從感情教主、豆瓣才女到手作名廚,網(wǎng)紅人設(shè)一茬接一茬,尋求變現(xiàn)的內(nèi)核卻從未改變。網(wǎng)紅們幾乎都是利用人設(shè)連接粉絲黏性,開啟商業(yè)化之路,變現(xiàn)之路也仿佛有了一定的路數(shù)和套路。
不妨先看看粉絲的購買心理。
“我就是心甘情愿被你種草(網(wǎng)絡(luò)用語,指宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購買——記者注)!”這種說法已經(jīng)成了現(xiàn)在的網(wǎng)友向他們喜愛的網(wǎng)紅表忠心的方式。如果“求口紅色號”是普通粉絲的開場白,“求求你多發(fā)點(diǎn)廣告吧”就是“親媽粉”甘用鈔票投票的最高應(yīng)援了。
但是,要想得到這樣的肯定,網(wǎng)紅則首先需要做好前期工作,比如人設(shè)等。
兼職時尚博主3年的京城姑娘林萌(化名)在小紅書上擁有5萬多粉絲,她總結(jié)說,要想獲得品牌青睞,打造網(wǎng)紅人設(shè),必須點(diǎn)滿4項基本技能:穿搭有自己的風(fēng)格；有堅持更新的動力；平衡吸引眼球跟保持風(fēng)格之間的度；有人拍照、攝像。
時尚博主HelloDaH也曾在《如何成為一名博主|超賺錢?工作狀態(tài)?》一文中描述過網(wǎng)紅行業(yè)對“專業(yè)性”以及“人設(shè)運(yùn)營”的高要求:一個人沒法活成一支隊伍。需要專業(yè)人來做專業(yè)的事。有能力集結(jié)各個領(lǐng)域能手,才能更高效率的達(dá)到目標(biāo)。
網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司鼓山文化CEO馮子末早在2016年就曾說過一個殘酷的事實(shí):“不是人人都能成為網(wǎng)紅?！币隰~龍混雜的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大手筆地分得一杯羹,重中之重是“講好故事”,“理好牌面”。
網(wǎng)紅開店外包訂單
當(dāng)網(wǎng)紅之名坐實(shí)之后,其變現(xiàn)之路便開始了。
“廣告是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選方式,因?yàn)榫W(wǎng)紅是內(nèi)容生產(chǎn)者,有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力,粉絲對其極易產(chǎn)生共鳴,并且由于網(wǎng)紅的個人魅力以及極高的粉絲忠誠度,使得粉絲對其內(nèi)容中的廣告接受度較高。銷售產(chǎn)品則需要通過對粉絲的引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)?！睆氖轮鞑ソ?jīng)紀(jì)人以及相關(guān)推廣行業(yè)的周芳西向記者介紹說。
在采訪,不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,網(wǎng)紅們最盼望的,就是能以“種草機(jī)”的人設(shè)存在于網(wǎng)友的印象里,因?yàn)闊o論是發(fā)好看的照片、做有趣的視頻還是辛辛苦苦碼功課寫文章,“帶貨”才是網(wǎng)紅辛勤輸出能力和曝光效果的直接體現(xiàn),因此持續(xù)“帶貨”能力的背后是一個網(wǎng)紅的綜合能力。不會“帶貨”的網(wǎng)紅不是好網(wǎng)紅。
如果談到網(wǎng)紅的盈利模式,虛擬物品是最早也是最成熟的變現(xiàn)方式,但是,憑借虛擬物品變現(xiàn),通常也是真正意義上的網(wǎng)紅,多以年輕女性為主。其中很重要的一種變現(xiàn)方式便是銷售商品。
在某電商平臺有十余年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的岳亦如對記者說,在社交電商平臺就有很多網(wǎng)紅淘寶店。以某網(wǎng)紅鞋店為例,發(fā)展初期有這樣的特點(diǎn),“首先,它們延續(xù)了服飾網(wǎng)紅的產(chǎn)品風(fēng)格；其次,網(wǎng)紅就像女鞋店鋪的‘伯樂’,挖掘了第一批具有風(fēng)格和性價比的店鋪,也灌輸了內(nèi)容化、產(chǎn)品化的運(yùn)營方式,善于利用微博、微信等免費(fèi)的社交平臺引流；最后,從時間點(diǎn)看,他們都有意或無意中抓住了網(wǎng)紅店鋪迅速發(fā)展的這幾年”。
“顯然,網(wǎng)紅店鋪已經(jīng)從最早的服飾向其他生活用品發(fā)展,并且已經(jīng)打造成生態(tài)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈,而社交以及電商平臺上的網(wǎng)紅店采用圖片、直播等方式直接賣商品,這與憑借虛擬商品套現(xiàn)相比較,顯得更陽光。網(wǎng)紅能夠被互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)可,網(wǎng)紅們的網(wǎng)上店鋪功不可沒?！痹酪嗳缯f,不過,網(wǎng)紅們的店鋪并非一番風(fēng)順,以身價1200萬元的以短視頻出名的某女性網(wǎng)紅為例,爆紅后于2016年6月首開淘寶店,走上變現(xiàn)之路,“打著網(wǎng)紅同款名號,賣起魔獸類似款創(chuàng)意T恤,創(chuàng)下36分鐘內(nèi)完售297件T恤的驚人紀(jì)錄?？墒?不到三個月后,這家由網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店陷入停擺狀態(tài),當(dāng)時出現(xiàn)超過100天未更新商品的情況,網(wǎng)店客服也無人應(yīng)答。網(wǎng)紅想單靠賣東西賺錢,越來越困難”。
周芳西告訴記者,幾乎每個網(wǎng)紅都想到了賣服裝賺錢的方式,這其中有80%在電商平臺開有自己的店鋪或者在社交平臺上賣貨。以服裝為例,對于其來源,有業(yè)內(nèi)人士透露,網(wǎng)紅肯定不會自己開廠生產(chǎn),而是尋求別的廠家委托生產(chǎn)。更有網(wǎng)紅直接將訂單外包,由別的淘寶店給自己的網(wǎng)店發(fā)貨。
在服裝市場經(jīng)營女裝生意的韓玲則對所謂的網(wǎng)紅商業(yè)模式感到無奈。有著十多年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的韓玲看不懂一些網(wǎng)紅店,“一些粉絲幾乎不考慮品牌、質(zhì)量等因素,僅僅因?yàn)樽约鹤放醯木W(wǎng)紅推薦了、展示了,就盲目瘋狂地下單購買”。
為迎合年輕人的消費(fèi)方式,韓玲還是找到中介,試圖找網(wǎng)紅合作,但價格卻令人咋舌。100萬以上粉絲的網(wǎng)紅,一次直播推薦報價300萬元；50萬以上粉絲的網(wǎng)紅,一次直播報價100萬元?！斑@樣的出場費(fèi),夠好幾年的利潤了,實(shí)在請不起”。雖然不能直接請網(wǎng)紅直播推薦,韓玲還是想?yún)⑴c到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中,好在后來有網(wǎng)紅主動聯(lián)系她,網(wǎng)紅在網(wǎng)上的訂單由韓玲代發(fā)貨,也就是把訂單轉(zhuǎn)賣給自己。
“我發(fā)現(xiàn),粉絲下單的服裝價格多為299元、399元,而網(wǎng)紅給我的最高出價才50元。對于這價格,我要想生存就只能發(fā)最差的貨?！表n玲無奈地說,一些網(wǎng)紅所展示的服裝,有的質(zhì)量、款式和最終實(shí)際發(fā)的貨并不一致,網(wǎng)紅展示的往往是最好的那款,但粉絲依然不顧一切地追捧。
誰給流量變現(xiàn)把關(guān)
值得關(guān)注的是,由此帶來的另一后果是,網(wǎng)紅、大V的商業(yè)變現(xiàn)過程缺乏有效監(jiān)管。
“比如有些網(wǎng)紅,從以往銷售已有品牌產(chǎn)品到自創(chuàng)品牌或者代理一些新品牌,對其產(chǎn)品資質(zhì)的管理幾乎就是‘自己說了算’。這種依賴個人信用度背書的方式非常脆弱,一旦網(wǎng)紅、大V缺乏足夠的專業(yè)鑒別能力,或者為了追求私利,干脆置應(yīng)有流程于不顧,甚至知假售假,就會對消費(fèi)者權(quán)益造成嚴(yán)重?fù)p害?！敝芊嘉髡f。
對此,中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)說,假貨在客觀上擾亂了健康的社會經(jīng)濟(jì)秩序,侵蝕正規(guī)企業(yè)的發(fā)展空間,挫傷社會的創(chuàng)新意識。網(wǎng)紅通過社交平臺銷售電商平臺的商品,因宣傳推廣行為發(fā)生在電商平臺之外,如果存在欺詐或者售假等違法行為,電商平臺事先難以及時發(fā)現(xiàn),一般不對賣家的行為承擔(dān)法律責(zé)任,社交平臺應(yīng)加強(qiáng)對這些網(wǎng)紅、大V的管理和注意義務(wù)。
“網(wǎng)紅變現(xiàn)的法律隱患屢屢變成現(xiàn)實(shí)?！敝袊ù髮W(xué)傳播法研究中心副主任朱巍說,獲取粉絲的高額成本導(dǎo)致了售賣假貨、博出位表達(dá)和低俗表演等違法行為。既然獲取粉絲的花費(fèi)如此之大,網(wǎng)紅就開始了快速套現(xiàn)之路。一方面,一些網(wǎng)紅的素質(zhì)普遍偏低,缺乏粉絲忠實(shí)度,只能通過持續(xù)不斷的“話題”或抓人眼球的表現(xiàn)留住粉絲。另一方面,除了“傳銷式”層級獲利外,售賣假貨可能是變現(xiàn)最快的方式。
朱巍說,必須強(qiáng)調(diào),絕大部分刷禮物的花費(fèi)并非是本人的錢,背后常有所謂的“大哥”。這些花了大價錢贊助的商家,不乏生產(chǎn)和售賣假貨者,他們花錢捧人,目的就在于利用網(wǎng)紅流量違法獲利。這些“贊助商”以微商為主,打著傳銷的擦邊球,利用流量快速增加用戶規(guī)模,以此獲利再反哺高額的“粉絲稅”,竟然形成一種特殊的生態(tài)。
“網(wǎng)紅、大V網(wǎng)上售貨近年來熱度不斷提升,原因在于電商正逐漸從以往的單純賣貨轉(zhuǎn)向內(nèi)容、社交為引導(dǎo)的新型模式,一大批網(wǎng)紅、大V憑借其逐漸形成的個人品牌、數(shù)量眾多的粉絲,開始進(jìn)行軟文、廣告合作或直接賣貨以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。”周芳西說,由于這些網(wǎng)紅、大V往往具有較強(qiáng)的用戶黏性,許多粉絲對其所說的話深信不疑,變現(xiàn)效果也不斷顯現(xiàn)。不少平臺出于引流和銷售需求,對于此類現(xiàn)象也多有鼓勵,包括培育扶持網(wǎng)紅、大V,聘請其作為品牌、活動代言人或者采取與網(wǎng)紅、大V共同銷售某款產(chǎn)品的方式,實(shí)現(xiàn)深度捆綁。
“由此可見,網(wǎng)紅流量變現(xiàn)既損害了消費(fèi)者權(quán)益,又玩壞了社交電商模式,還損害了平臺信用。目前,大部分平臺都已經(jīng)意識到這個問題并逐漸開始轉(zhuǎn)型,未來的社交電商發(fā)展方向在于網(wǎng)絡(luò)直播、去中心化有內(nèi)容的UGC、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及社交電商,這些領(lǐng)域都很難容得下被玩壞了的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。尤其是電子商務(wù)法正式實(shí)施之后,平臺的責(zé)任早已超出傳統(tǒng)電商領(lǐng)域,包括純粹網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的社交電商平臺,也因事實(shí)電商行為被正式入法。先行賠付、連帶責(zé)任、審核資質(zhì)、信息安全、內(nèi)容安全、安全保障義務(wù)等都成為社交電商平臺新責(zé)任體系的重中之重?！敝煳≌f,在社交電商的大風(fēng)口下,徹底去網(wǎng)紅化才是最終法治之路。